2016-08-18

 
营销模式不断更新变化,渐渐地,大量的视频广告充斥到观众眼前。视频营销,对营销人而言投放在线的视频广告,到底是用一种快速的、具有吸引力的剪辑迅速抓住受众眼球,以(希望)避免跳过率呢?还是应该冒着有可能直接被观众关掉的风险,用一个更丰富、更迷人的长形式内容与受众互动?
 
当然,究竟如何选择,在一定程度上取决于你售卖什么,你的目标用户是谁以及你当前的业务目标是什么。能否从在线视频的短格式或长格式本身总结出一些规律性的东西呢?
有一个研究团队就做了一个测试,试图找出隐藏在视频广告里的奥秘。他们把相同的一个商业广告,剪辑成15秒、30秒和2分17秒三个不同的版本,并用YouTube可跳过的前置广告形式进行测试。

该广告主要从两个层面监测观众的反应:一是观众看不同版本的时长分别是多少;二是不同版本如何影响广告记忆度和品牌好感度。

最短版本15秒的广告,是产品最早出现在视频第6秒的位置,产品和品牌LOGO出现的时长总计为5秒,占整个视频广告时长的1/3。以一种简洁的方式实现故事和品牌之间的平衡,将更能抓住观众的眼球,并很好地展现了品牌。
更长版本30秒的剪辑讲述了有关故事的更多细节,当然,随着整个视频长度的增加,品牌产品露出的时间也相应增加。产品第一次出场的时间是在第11秒,LOGO和产品出现的总时长为10秒,依然占总视频长度的1/3。这一次他们用一个更为深入的故事来吸引观众,而且它的长度相对较短。从某种程度上讲,它实现了两全其美,长度较短足以让观众坚持看完;对品牌而言,这个长度又能实现有意义的曝光。
 
最长版本更加丰富,2分17秒的广告中,产品第一次出现的时间是1分17秒的位置,品牌和产品露出的总时间为12秒,只占了整个视频长度的9%。长版本中,运用层层剖析和更多切面的叙事手法,让观众深入故事当中。

最后的测试结果到底如何呢?


 
在三个版本中,观众跳过最多的是15秒的广告版本,不仅如此在提升品牌好感度方面的效果也最差,但它在唤起广告记忆上效果最好。因此,这种短视频更适合注重品牌认知度而不是好感度的广告主。

30秒版本被全程看完的比例高于其他两个版本,而在提升品牌好感度上,30秒版本也比15秒更好。这个版本的广告长度较短,足以让观众坚持看完;而对品牌而言,也恰好能实现有意义的曝光。

2分17秒版本被跳过的次数比15秒的少,但比30秒的多。有15%的观众完整地把这段广告看完,但由于在长版本的广告中,品牌直到1分17秒才露出,这意味着许多观众压根就没看到品牌。在提升品牌好感度上,2分17秒的和30秒一样效果很不错。

如此的测试分析结果,品牌记忆度突出表现在短视频应用中,而加长视频想要获得更好的效果可以尽量在更早的时候就把品牌植入到故事当中,才是上上策。
 
(文章来源:呼伦贝尔新闻)

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